Copy&Paste: de cómo Mercado Libre llegó a ser la empresa más importante de América Latina

Tecno - Ciencia 11 de agosto de 2020 Por Cecilia Rikap-Juan Graña-Sebastián Franco-ambitot
Un análisis exhaustivo de su negocio de e-commerce y financiero, del tipo de empleo que se crea en la economía digital, así como de las diferencias y similitudes con las empresas tecnológicas a nivel mundial.

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MercadoLibre, hoy conocida en el mundo como la plataforma de e-commerce que le hace sombra a Amazon en el patio trasero de Estado Unidos, nació en 1999, en las vísperas de la peor crisis de la historia argentina y de la crisis global de las puntocom. Inició su negocio como un sitio web de subastas, copiando el modelo por entonces exitoso de eBay quien en 2001 compró casi el 20% de MercadoLibre (eBay vendió estas acciones en 2016, error grosero a juzgar por su valor actual).
 
Hoy opera en 18 países y es la plataforma de e-commerce más grande de América Latina; la única empresa de la región incluida entre las 100 del mundo que más ganaron durante la pandemia en el ranking del Financial Times. La importancia de MELI (denominación de la empresa en el Nasdaq en Estados Unidos) para Argentina y la región, requiere hacer un análisis exhaustivo de su negocio de e-commerce y financiero, del tipo de empleo que se crea en la economía digital, así como de las diferencias y similitudes con las empresas tecnológicas a nivel mundial.
 
A imagen y semejanza de Amazon y Alibaba, pero en escala periférica.
Ser rápidos adoptantes de negocios exitosos en otras latitudes es una constante del modelo de MELI. Su plataforma de e-commerce actual, un mercado en línea para pequeños y medianos productores y comerciantes (que hoy son 98% de las transacciones) es copia fiel de Alibaba. MELI también copió el sistema de pagos y crédito en línea, que en la gigante china se llaman Alipay y Ant Financial. Desde mediados de 2018, la pata financiera del líder criollo se extendió al manejo de carteras de activos para individuos en Argentina y para individuos y empresas en Brasil.

Ahora bien, que MELI sea un gigante en la región, nada dice de su posición global. En 2019, sus ventas representaron 4% de las ventas de Alibaba y 0.8% de las de Amazon, y su capitalización de mercado al 31 de diciembre de 2019 (24,4 billones de dólares) era 4.3% de la de Alibaba y 2.66% de la de Amazon. Otra diferencia que relativiza el lugar de MELI a nivel global es su capacidad innovativa. Si bien invierte en tecnología y desarrollo de producto casi un 10% de sus ventas, porcentaje semejante al de Amazon (13%) y Alibaba (10%), en términos absolutos de 2019 esa inversión representó 4% de lo que invirtió Alibaba y 0.6% de lo que invirtió Amazon. Y, a nivel de activos intangibles, los de MELI representan 0.2% de los de Alibaba en 2019 y 0.33% de los de Amazon.

Pero hay quizás una diferencia aún más importante que marca una alerta en torno a la distancia económica y tecnológica -y posible dependencia- de MELI hacia los líderes como Amazon. No es oferente de servicios en la nube (cloud computing), principal fuente de ganancias de Amazon y más de un 10% de su negocio en ingresos. Es más, MELI es demandante de estos servicios que actualmente adquiere vía Amazon Web Services (AWS). En 2018 enviaba 1 terabyte de datos por día a AWS. En un contexto en el cual el Congreso de EEUU acusa a Amazon del uso que hace de los datos de sus clientes, es ésta sin dudas una debilidad frente al gigante de Jeff Bezos. Es sabido que Amazon usa información de los servicios que provee para inferir (y copiar) áreas o regiones en las cuales otros negocios florecen o se aceleran. Y aunque sólo se cruzan en mercados en los cuales gana MELI (Brasil y México), es un riesgo con la historia de depredador serial de Amazon.

Ahora bien, ¿depender de AWS quiere decir que MercadoLibre no tiene potencial como empresa global digital? Para nada. Sólo significa que aún está lejos de las gigantes que manejan estos mercados y, dado su carácter de líder en la región en economía digital, es una muestra de que Latinoamérica ocupa un lugar subordinado en la economía digital. Somos oferentes netos de datos crudos y demandantes netos de inteligencia digital.

Las diferencias entre MELI y sus pares en e-commerce mundial no terminan aquí. Amazon y Alibaba son también líderes en el mercado de asistentes inteligentes, Amazon tiene una amplia cartera de productos entre los que se destacan el Kindle y Amazon Prime Tv y acaba de adquirir Zoox, empresa startup líder en vehículos autónomos. La diversificación es también la norma en Alibaba quien ranqueó dos veces en la lista de empresas que más ganaron con la pandemia que elaboró el Financial Times, una como Alibaba (la plataforma de e-commerce) y otra como AliHealth, su empresa de salud digital. En cambio, MELI sólo recientemente comenzó una prueba piloto con productos propios en algunas líneas como electrónica, herramientas y accesorios.

Es que más allá del negocio que las ocupe hoy o que haya sido el que las vio crecer hay algo en lo que MELI es igual que Amazon y Alibaba, son todas empresas de tecnología digital. Es el procesamiento de datos con inteligencia artificial lo que les da una ventaja para realizar innovaciones que podríamos llamar marginales pero continuas. Y es sobre esta base que este tipo de empresas expanden sus negocios y se diversifican. MercadoLibre, hasta ahora, ha sido más tímida que sus hermanas mayores, pero nada le impide comenzar a operar en otras ramas o regiones valiéndose del análisis de los datos de mercado y financieros a los que accede en exclusivo diariamente.

He allí su gran ventaja. Si bien MELI está lejos de los algoritmos de machine learning de Amazon y Alibaba (razón por la cual contrata a AWS), tiene un acceso exclusivo a los datos de consumo, geolocalización y hasta capacidad de pago de 360 millones de usuarios de los cuales 44.2 millones realizaron al menos una compra en su plataforma en 2019. Es de esperar que esta cifra, que representa casi un 400% de aumento en 10 años, se haya incrementado significativamente desde la pandemia. Y esta es una ventaja exclusiva de MELI que contribuye a explicar su éxito en América Latina y por la cual la empresa no está siendo debidamente regulada. Se trata de datos personales que MELI monetiza a la sazón del negocio de las gigantes de Estados Unidos y China.

El negocio de MELI: del e-commerce a las finanzas
El esquema de negocios de MELI también guarda muchas similitudes con Amazon. Como se publicitó ampliamente en estos días a partir de la audiencia en el Congreso estadounidense, una de las críticas a Amazon fue su papel en la competencia y el trato que tiene con productores y consumidores, práctica que parecería ser retomada por MELI.

Como indica la empresa, más allá de las publicaciones gratuitas, una publicación “clásica” cuesta a quienes operan por su plataforma un 13% y una “premium” 28% -más un monto fijo de $15 si la venta es menor a $2.500-. Se agrega la obligación de ofrecer envíos gratuitos para ventas mayores a $2.500 donde el vendedor paga una parte o todo el costo. MELI también mantiene inmovilizado el dinero de la venta en la cuenta de Mercado Pago hasta 5 o 7 días luego de la misma sin justificación alguna. Ese flujo de fondos alimenta la valorización financiera de MELI.

Una vez creada Mercado Pago (MP), por medio del cual hoy operan más de 50 millones de usuarios, aparece todo otro nuevo esquema de negocios. En ese mercado la Fintech de MELI ha experimentado un crecimiento sostenido y es líder. Aquí MELI copia el negocio de Alibaba y es una de las más grandes en la región. Opera con un tarifario de comisiones diferenciadas por medio de pago (decreciente desde online, point a QR), así como en función de los plazos de liberación del dinero.

Ahora bien, a partir del volumen de datos e historial de ventas, MP tiene una capacidad de evaluar los perfiles crediticios de sus clientes que le permite asignar con mucho menor riesgo que otros agentes del mercado financiero. Y, como suelen ser empresas pequeñas o familiares, lo hace con tasas de interés más elevadas que el sector bancario al que les cuesta acceder.

Por último, y como mencionamos, un negocio incipiente para MELI que es bandera en el coloso de Bezos es la venta de productos propios -lo que es causante de muchas denuncias de maniobras anticompetitivas- y la gestión de gran parte de su logística. MELI está avanzando tímidamente en estos negocios. ¿Seguirá aquí también el modelo de Amazon, quien decide qué ofrecer como producto propio a partir de analizar los datos que extrae de otros negocios que operan en su plataforma? De momento, MELI sostiene que sus productos se rigen por las mismas normas que los demás.

Sobre algo no hay dudas, los flujos de ingreso de MELI en e-commerce y MP conforman una cartera de inversiones que permite una valorización acelerada (en 2017 según el Banco de Pagos Internacionales alcanzaba los 127 millones de dólares) que puede habilitar estrategias de crecimiento por inversiones o adquisiciones -al estilo de Alibaba y Amazon-, profundizando su concentración de capital y mercado.

La mejor empresa… ¿para todos sus trabajadores?
En tercer lugar, en términos laborales, la evolución de la demanda de empleo de MELI no ha seguido el ritmo de sus ventas. Entre 2009 y 2019, sus ventas crecieron un 1.229% en tanto que el empleo creció 562%.

Si bien el éxito ante la pandemia ha llevado a MELI a anunciar en junio pasado que contratará 5.000 nuevos trabajadores, la mayoría trabajará en sus Centros de Almacenamiento. Allí se sigue el esquema denominado e-fulfillment -los vendedores almacenan allí sus productos, previo a la venta- que también implementa Amazon y en el que las condiciones de trabajo distan mucho de las que imperan en sus oficinas centrales, a donde se concentra el trabajo calificado y los mejores salarios, a quienes hasta se les ofrece cobertura de preservación de óvulos, licencias extendidas y “soft landing” (reincorporación progresiva al trabajo luego de la licencia por maternidad).

Por caso, el convenio colectivo de trabajo a nivel de empresa que firmaron MELI y la Unión de trabajadores de carga y descarga a mediados de 2019 para su centro de logística en el Mercado Central fue anticipo de la nunca aprobada reforma laboral de Cambiemos. En este convenio, MELI implementaba un nuevo contrato de trabajo estructurado en torno al “banco de horas” -que compensa jornadas extendidas con otras más cortas sin pago de horas extra. Incluso impide la realización de medidas de fuerza sin pasar por una instancia de negociación. A pesar de su potencia económica, MELI contrata en Argentina a sus trabajadores de menores calificaciones pagando sólo marginalmente mejor que el sector, que de por sí paga bajos salarios. Mismos conflictos ha enfrentado Amazon en 2019, por las huelgas por un sueldo mínimo de 15 dólares la hora en Estados Unidos. Parece que en este tema MELI también sigue “estándares” internacionales.

Como todas las empresas tecnológicas, MELI encierra una dualidad laboral que es importante tener en cuenta al analizarla.

Y entonces, ¿qué hay que hacer desde la política pública frente a empresas como MercadoLibre?
Sin pretender cerrar aquí este debate, que es muy amplio y en muchos casos recién comienza, nos interesa señalar algunos ejes. En primer lugar, las comisiones y plazos de pago a terceros, así como el rol que puedan tener sus propios productos deben discutirse en instancias de regulación.

En segundo lugar, en tanto entidad financiera, debe cumplir con las mismas regulaciones de este sector para evitar una competencia asimétrica.

En tercer lugar, MELI es una empresa de tecnología cuyos negocios se basan en datos que extrae sin costo y monetiza de manera exclusiva. En tanto no permita un acceso público a esos datos, que son propiedad de la sociedad en su conjunto, podría ser grabada por la monopolización y privatización de un activo público. A su vez, la seguridad y privacidad de esos datos también debe considerarse.

Por último, en tanto empresa líder en la región, no es aceptable que MELI aproveche las deterioradas condiciones del mercado laboral argentino o regional o, peor, impulse convenios colectivos que lo deterioren aún más.

La emergencia de empresas como MELI renueva la discusión sobre el necesario cambio estructural de Argentina, así como sobre el necesario rol que el Estado debe tomar para evitar que los beneficios de la economía digital queden en pocas manos.

 

(*) Cecilia Rikap (Investigadora CONICET, UBA y Université de Paris), Juan Martín Graña (Investigador CONICET, UBA) y Sebastián Fernández Franco (Becario FCE-UBA).

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